在上課時,以為品牌架構(brand architecture)是個簡單的議題,不就是在光譜上地移動選擇嗎?
而光譜的兩端分別是branded house 與house of brands。後來才發現選擇、做決策才是大學問啊…
在兩端之間可能有人會細分背書品牌、子品牌等,
但我認為在大框架下須要先知道的三種類型為: Branded house, House of brands, Hybrid.
【Branded house】 “品牌傘策略”,由英文就很好了解他的意思,
子品牌會全部都冠上母品牌的名字,例如: Virgin(Virgin bank, Virgin media…), Fedex, Easy Group…
【House of brands】 “多品牌策略”,用英文理解就是在一個架構下有很多不同的子品牌,
例如: P&G(OLAY, Pampers…), Unilever…
【Hybrid 】“混合型”,例如: 可口可樂旗下有coca cola系列,亦有雪碧、美粒果、爽健美茶等商品品牌。
該如何選擇,建議從目標開始思考,
例如:我想像小米一樣打造小米智能生活圈,那我品牌架構一定會偏向Branded house,
將所有消費者的認知聚焦在一個大品牌下,讓消費者這個也買小米、那個也買小米,匯集品牌之力串聯生態系。
接著,請考量商業面的可行性與空間,人力、財力、物力,是否充足,
而這些評量標準和了解品牌架構策略有很大的相關。
最後,在branded house下,品牌面我們可以思考的是:
(1)品牌一致性(alignment & consistency):
不論是最嚴謹的或較有彈性的branded house,母品牌將為焦點所在,因此先將母品牌定義清楚更加重要。
(2)風險管理(risk management):
尤其在網路資訊快速透明的時代,子品牌出包立刻危及其他品牌,需要更好的風險管理能力。
(3)行銷費用(marketing expense):
此策略對於未來延伸子品牌或是商品都更加簡易,也能減少行銷上重新推出新品牌的成本。
(4)數據收集(data collection):
收集數據日益對於企業日益重要,branded house能有效的跨子品牌分享資訊,甚至建立平台、會員制、同個品牌架構下的異業合作等。
同理,從這四點也能去反面思考,甚麼時候應該用branded house架構。
也想分享一個反例,作為借鏡:
若有明確目標,我認為應該要先梳理好品牌架構策略,再開始進行視覺的調整,
若是以設計思維來主導品牌策略會本末倒置,也造成後來更大的問題。
A公司抱持更換母企業logo的心態但未意識到品牌架構策略與視覺呈現、行銷規劃的高度關聯。
將母企業logo置換後,他們發現無法如他們想像中將子品牌原有的圖案加進來,
在未來有想要做更多品牌延伸的情況下,子品牌的視覺系統難以發展,
所以就開始用調整視覺的方式將品牌架構策略 “長回去”。
像是子品牌不放圖案、只有略小的字描述,視覺看起來聚焦,是為了branded house的策略,
但這樣的結果讓A公司對於新的logo不太滿意,
也讓品牌失焦,只剩下視覺設計,早就遺忘一開始的品牌定義與教育。
因此,在更換母企業logo前,應深思品牌架構策略與其對於內外部品牌的影響,
做全盤的討論與規劃,才能最佳化rebrand的結果。
而這也是品牌顧問公司與設計公司的差別,
品牌顧問有價值之處是在於透過更換識別,看到品牌內外整體的影響與轉變;
而設計公司是renew the logo,多在視覺上著墨。