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除了前幾篇文章提到的雇主品牌(employer brand)，

品牌體驗( brand experience) 也是現在正夯的話題。

其實英文翻譯也能將它反過來 Experience brand (X brand)，

也就是說現今品牌已經不再單純只是代表一種所有權與記號、代表品牌與消費者的溝通平台，

更複雜和重要的意涵在於品牌成為了一種所有感官全開的體驗。

可以去想想五官和品牌的連結，例如:聽到全家的開門音樂，大家會立馬連結到全家而不是小七。

這些都是塑造獨特和強大品牌的要素之一，

唯有(共同)創造更多 功能性/感情面 和 有形/無形 的連結，才能培養品牌與整體社群的網絡。

說到 X brand，一定會提到顧客旅程(customer journey)，

想像消費者接觸一個品牌的流程是一趟旅程，分為5個階段: before/ start/ during/ end/ after。

這趟旅程的寫法可以是假設性的，再去驗證改善。

或是透過觀察現有的旅程，將旅程的過程細緻地寫下，接著設立目標去改善旅程。

例如:Aldi(一個超廉價超市)，我們去超市裡觀察顧客旅程，發現:

before: 透過口耳相傳或是傳單上顯眼的超便宜價格，大家被吸引而來。

start: 顧客踏入實體超市，假日觀察到的族群是家庭、年輕人群、老人，大家不太張望環境，朝著購物目標前進。

during: 大家容易被斗大特價標示吸引、引發搶購，空間有點髒亂。一般的區域沒有特別的人潮。大包裝區和自有品牌區也是人潮聚集處。

end: 結帳區，多數人依然習慣人工排隊結帳，空了好多自動結帳機沒有人要使用。老人家喜歡跟收銀員聊個一兩句再離開。

after: 在實體超市中，沒有觀察到售後服務的部分。

透過一個簡易版的例子來做分析，可以看到Aldi其實有打中他的消費族群，

可以檢討的地方如: 超市的動線設計和特價品區域設計、是否提升自有品牌的櫃位、"end"有效率不彰的問題、"after"部分並沒有被看重。

另外，在整趟旅程中，明顯的消費者要的就是廉價商品，與消費環境、服務並沒有太大的關係，

或許和Aldi的策略一致，也或許Aldi可以增強旅程的亮點，讓消費者在踏入超市後有意想不到的體驗!

我也做過非營利組織的顧客旅程，但這時得要再分類多一點、做得更細緻，

變成利害關係人旅程 (stakeholder journey)。

由於非營利組織面對的客群更複雜，如: 政府、捐款者、受益者、員工、志工、其他非營利組織、社區團體...，

用旅程的方式來看待如何與大家互動顯得更加顯而易懂和清楚。

建議可以先歸納出重要的利害關係人，再進行旅程規劃，再寫出議和策略( engagement strategy)>>白話:怎麼互動。

描寫旅程的重點在於打開五官去體驗和感覺，

分析的重點了解旅程是否與組織的核心價值、提供的主張、未來的策略一致，

建議的重點在於讓體驗和品牌一致，甚至創造旅程的亮點!

就像是去迪士尼你可能不會記得看了多少人偶、玩了多少遊樂器材，但你一定會記得夜晚城堡前的煙火!